Das Risiko des Social-Media-Marketings

Marketingentscheidungen sind schwierig. Bezahlte Werbung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Content-Marketing - all das bedeutet, Botschaften an Zielgruppen zu senden. Das Risiko des Marketings in sozialen Netzwerken. Je nach Kanal hat der Marketer möglicherweise keine Kontrolle über den Inhalt, seine Verbreitung oder sogar die Zielgruppe. In diesem Fall kann das Modell zur Klassifizierung von Medienkanälen Marketingverantwortlichen helfen, Kommunikation integrierter zu denken. Ein solches Modell ist PESO - paid, earned, shared, owned. Durch die Einordnung von Taktiken in bezahlte, verdiente, geteilte und eigene Medien können Sie besser verstehen, welcher Kanal mehr Wert schafft, wer die Möglichkeiten zur Inhaltsförderung besitzt und wer die Verbreitung kontrolliert.

PESO vs PEO

Social-Media-Plattformen sind ein wichtiger Teil des „geteilten“ integrierten Marketings. Dennoch sind einige social-media-affine Marketer mit dem „shared“-Aspekt nicht einverstanden und bevorzugen drei Medienkategorien statt der vier von PESO. Sie fassen geteilte Medienplattformen - etwa Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok - unter der Kategorie „owned“ zusammen. Man könnte argumentieren, dass die Reduzierung von PESO auf PEO immer noch das Ziel erreicht, Menschen zu helfen, Kommunikation strategischer zu denken. Es ist ein Fehler anzunehmen, dass jedes Unternehmen die Inhalte in seinen Social-Media-Kanälen besitzt. Das ist problematisch, wenn es dazu führt, dass ein Unternehmen einen Kanal betont, der außerhalb seiner Kontrolle liegt.

Abgrenzungspunkt

Wenn Marketer das PESO-Modell anwenden, ist es wichtig, Inhalt, Zielgruppe und Verbreitung zu berücksichtigen. Diese drei Punkte unterscheiden Medienkanäle und helfen zu bestimmen, wie Inhalte und Werbung zusammenwirken. Wie die obige Tabelle zeigt, erstellt „Ihr Unternehmen“ die Inhalte für soziale und geteilte Medien. In beiden Fällen arbeitet „Ihr Unternehmen“ am Aufbau der Zielgruppe, aber Ihr Unternehmen kontrolliert nicht, was die Plattformen mit den Inhalten tun, und trotz wachsender Follower kann das Unternehmen diese Zielgruppe nicht einfach auf andere Kanäle mitnehmen oder übertragen. Vor einiger Zeit schrieb ich: „Geteilte Medien nutzen Inhalte, die Ihr Unternehmen erstellt, und die an ein Publikum verteilt werden, das Ihr Unternehmen über eine Plattform aufgebaut hat, die jemand anderes besitzt oder kontrolliert.“ Diese Kontrolle ist der entscheidende Unterschied, und deshalb sind soziale Medien keine „eigenen“ Medien. Ein Diagramm mit vier sich überschneidenden Kreisen: verdiente Medien, geteilte Medien, eigene Medien und bezahlte Medien.

Konten sperren

Als Beweis dafür, dass Unternehmen ihre Social-Media-Kanäle nicht besitzen, denken Sie an all die gesperrten Konten und die Unternehmen, die wegen fehlender Alternativen aufgeben mussten. Alle Social-Media-Plattformen behalten sich das Recht vor, Konten zu sperren, zu blockieren oder zu löschen. Die genauen Regeln variieren, aber jedes Unternehmen kann jede Menge großartigen Content veröffentlichen, Tausende von Followern aufbauen und plötzlich den Zugriff auf Konto, Inhalte und Zielgruppe verlieren. Das passiert täglich kleinen Unternehmen.

Inhalte entfernen

Plattformen können einzelne Beiträge entfernen. Das ist zum Beispiel auf YouTube und Facebook üblich. Wenn ein YouTube-Creator kritische Inhalte erstellt, legt die kritisierte Seite häufig eine Urheberrechtsbeschwerde ein, stoppt die Kritik sofort und zwingt den Creator in ein Schlichtungsverfahren. Die Tatsache, dass YouTube und andere Plattformen Inhaltsbeschränkungen haben und einzelne Beiträge häufig entfernen, bestätigt, dass Social Media im normalen Sinne nicht „owned“ ist.

Creator Economy

Creator und die sogenannte Creator Economy zeigen ebenfalls, dass das „Soziale“ nichts ist, das Unternehmen oder Menschen „besitzen“ können. Zwar können Creator mit ihren Inhalten auf einem Kanal Geld verdienen, aber sie besitzen weder ihre Zielgruppe noch die Verbreitung ihrer Inhalte. 2019 beschwerten sich beispielsweise viele YouTube-Creator darüber, dass die Bemühungen der Plattform zur Einhaltung des US-Kinderdatenschutzgesetzes sich unfair auf die Einnahmen der Creator ausgewirkt hätten. YouTube kann Werbung und damit die Umsatzbeteiligung für Inhalte einschränken, die es als „nicht für Kinder gemacht“ einstuft - unabhängig davon, welche Absicht der Creator hatte. Noch vor Kurzem befürchteten YouTube-Creator, dass Google seinen Vertrag mit Roku auslaufen lassen und damit die Aufrufe, Werbeanzeigen und Einnahmen vieler Kanäle verringern würde. Creator ermutigen ihr Publikum oft, sich über E-Mail-Newsletter oder Communities anzumelden, um dieses Problem abzufedern. Wenn sie ihre Einnahmen steigern wollen, müssen Creator von der jeweiligen Plattform weggehen. Daraus ergibt sich ein weiteres Beispiel dafür, warum Social Media niemals „owned“ ist.

My Space

Der letzte Grund gegen die Einordnung sozialer Plattformen in die Kategorie „Owned Media“ ist, dass ihre Popularität sinken kann. MySpace und der inzwischen nicht mehr existierende Friendster waren Konkurrenten von Facebook, existieren aber nicht mehr. Nichts garantiert, dass Facebook, Instagram oder irgendein anderes soziales Netzwerk in den nächsten fünf oder zehn Jahren überleben wird. Einige Gesetzgeber und Web3-Befürworter versuchen, diese Plattformen zu zerschlagen und zu ersetzen.

Nicht im Besitz

Wenn Unternehmen beginnen, zu glauben, dass sie Inhalte und Zielgruppen in den sozialen Medien im gleichen Sinn besitzen wie einen Blog oder eine E-Mail-Liste, riskieren sie, die Kontrolle über Inhalte und Kundenbeziehungen zu verlieren. Das PESO-Modell soll Marketern helfen, Kommunikation integriert zu denken und alle vier Kanäle sinnvoll zu nutzen. Social Media ist zweifellos ein wichtiger Teil des Mixes, aber die Inhalte eines Unternehmens sollten letztlich stabile, eigene Assets sein. Die Beziehung zu Kunden sollte direkt sein und nicht über Proxys wie Facebook oder TikTok. Falls Sie Ihre Marketingstrategie weiterentwickeln und die Umsetzung dieses Ansatzes kontaktieren Sie uns. VERWANDTE THEMEN: Unerwartete Marketing-Trends im Jahr 2026 VERWANDTE THEMEN: Facebook Ads: Vor- und Nachteile