Das Risiko des Social-Media-Marketings

Marketingentscheidungen sind schwierig. Bezahlte Werbung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Content-Marketing – all das beinhaltet Botschaften an die Zielgruppe. Das Risiko des Social-Media-Marketings.. Je nach Kanal hat der Vermarkter möglicherweise keine Kontrolle über den Inhalt, seine Verbreitung oder sogar über die Zielgruppe. In diesem Fall kann ein Modell zur Klassifizierung von Medienkanälen Marketern helfen, Kommunikation auf integriertere Weise zu betrachten. Ein solches Modell ist PESO — paid, earned, shared, owned. Durch die Einordnung von Taktiken in bezahlte, verdiente, geteilte und eigene Medien können Sie besser verstehen, welcher Kanal mehr Wert schafft, wer die Möglichkeiten zur Inhaltswerbung besitzt und wer die Verbreitung kontrolliert.

PESO vs. PEO

Social-Media-Plattformen sind ein wichtiger Teil des „shared“-Bereichs im integrierten Marketing. Dennoch sind sich einige social-affine Marketer über den „shared“-Aspekt uneinig und bevorzugen drei statt vier Medientypen im PESO-Modell, indem sie geteilte Medienplattformen – etwa Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok – der Kategorie „owned“ zuordnen. Man könnte argumentieren, dass die Reduzierung von PESO auf PEO weiterhin das Ziel erreicht, Menschen dabei zu helfen, Kommunikation strategischer zu denken. Es ist ein Fehler anzunehmen, dass jedes Unternehmen die Inhalte in seinen Social-Media-Kanälen besitzt. Das ist schädlich, wenn es dazu führt, dass ein Unternehmen einen Kanal betont, der außerhalb seiner Kontrolle liegt.

Abgrenzungspunkt

Wenn Marketer das PESO-Modell anwenden, ist es wichtig, Inhalt, Zielgruppe und Verbreitung zu berücksichtigen. Diese drei Punkte grenzen die Medienkanäle voneinander ab und helfen zu bestimmen, wie Inhalte und Werbung zusammenwirken. Wie die obige Tabelle zeigt, „erstellt Ihr Unternehmen“ die Inhalte für soziale und geteilte Medien. In beiden Fällen „arbeitet Ihr Unternehmen“ an der Entwicklung der Zielgruppe, aber Ihr Unternehmen kontrolliert nicht, was die Plattformen mit den Inhalten machen, und trotz wachsender Follower kann das Unternehmen diese Zielgruppe nicht einfach übernehmen oder leicht auf andere Kanäle übertragen. Ich schrieb damals: „Geteilte Medien nutzen Inhalte, die Ihr Unternehmen erstellt, die an ein Publikum verbreitet werden, das von Ihrem Unternehmen über eine Plattform aufgebaut wurde, die jemand anderes besitzt oder kontrolliert.“ Diese Kontrolle ist der entscheidende Unterschied, und deshalb sind soziale Medien keine „eigenen“ Medien. Ein Diagramm mit vier sich überschneidenden Kreisen: verdiente Medien, geteilte Medien, eigene Medien und bezahlte Medien.

Konten sperren

Als Beweis dafür, dass Unternehmen ihre Social-Media-Kanäle nicht besitzen, denken Sie an all die gesperrten Konten und an Unternehmen, die aufgrund fehlender Alternativen ihre Tätigkeit einstellen müssen. Alle Social-Media-Plattformen behalten sich das Recht vor, Konten zu sperren, zu blockieren oder zu entfernen. Die konkreten Regeln unterscheiden sich, aber jedes Unternehmen kann jede Menge großartigen Content veröffentlichen, Tausende Follower aufbauen und plötzlich den Zugriff auf das Konto, den Inhalt und die Zielgruppe verlieren. Das passiert dem kleinen Unternehmen täglich.

Inhalte entfernen

Plattformen können einzelne Beiträge entfernen. Das ist zum Beispiel auf YouTube und Facebook üblich. Wenn ein YouTube-Creator kritische Inhalte erstellt, reicht die häufig kritisierte Seite oft eine Urheberrechtsbeschwerde ein, stoppt die Kritik sofort und zwingt den Creator in ein Schiedsverfahren. Die Tatsache, dass YouTube und andere Plattformen Inhaltsbeschränkungen haben und häufig einzelne Beiträge entfernen, bestätigt, dass Social Media im normalen Sinn nicht „eigen“ ist.

Creator Economy

Auch Creator und die sogenannte Creator Economy zeigen, dass „social“ nichts ist, das ein Unternehmen oder Menschen „besitzen“ können. Auch wenn Creator mit ihren Inhalten auf einem Kanal Geld verdienen können, besitzen sie weder ihr Publikum noch die Verbreitung ihrer Inhalte. Im Jahr 2019 beschwerten sich beispielsweise viele YouTube-Creator darüber, dass sich die Bemühungen der Plattform, den Children’s Online Privacy Protection Act einzuhalten, unfair auf die Einnahmen der Creator ausgewirkt hätten. YouTube kann Werbung und damit die Umsatzbeteiligung für Inhalte einschränken, die es als „nicht für Kinder gemacht“ einstuft, unabhängig davon, welche Absicht der Ersteller der Inhalte hatte. Vor Kurzem befürchteten YouTube-Creator, dass Google seinen Vertrag mit Roku auslaufen lassen würde, wodurch Aufrufe, Werbung und Einnahmen vieler Kanäle sinken würden. Creator ermutigen ihr Publikum häufig, sich über E-Mail-Newsletter oder Communities anzumelden, um diesem Problem entgegenzuwirken. Wenn sie ihr Einkommen steigern wollen, müssen Creator die jeweilige Plattform verlassen. Daraus ergibt sich ein weiteres Beispiel dafür, warum Social Media niemals „eigen“ ist.

My Space

Der letzte Grund gegen die Einordnung sozialer Plattformen in die Kategorie „owned“ ist, dass ihre Popularität nachlassen kann. MySpace und das inzwischen nicht mehr existierende Friendster waren Konkurrenten von Facebook, existieren aber heute nicht mehr. Nichts garantiert, dass Facebook, Instagram oder irgendein anderes soziales Netzwerk die nächsten fünf oder zehn Jahre überleben wird. Einige Gesetzgeber und Befürworter von Web3 streben danach, diese Plattformen aufzubrechen und zu ersetzen.

Nicht im Besitz

Wenn Unternehmen beginnen zu glauben, sie besäßen Inhalte und Publikum in den sozialen Medien in demselben Sinn, in dem sie einen Blog oder eine E-Mail-Liste besitzen, riskieren sie, die Kontrolle über Inhalte und Kundenbeziehungen zu verlieren. Das PESO-Modell soll Marketern helfen, Kommunikation integriert zu denken und alle vier Kanäle angemessen zu nutzen. Social Media sind zweifellos ein wichtiger Teil des Mixes, aber die Unternehmensinhalte sollten letztlich stabile Assets sein, die Sie besitzen. Die Kundenbeziehung sollte direkt sein und nicht über Proxys wie Facebook oder TikTok. Falls Sie Unterstützung bei der Weiterentwicklung Ihrer Marketingstrategie und bei der Umsetzung dieses Ansatzes benötigen, kontaktieren Sie uns. VERWANDTE THEMEN: Unerwartete Marketing-Trends im Jahr 2026 VERWANDTE THEMEN: Facebook Ads: Vor- und Nachteile