Маркетинговите решения са трудни. Платена реклама, оптимизация за търсачки, социални медии, маркетинг със съдържание – всичко това включва отправяне на послания към аудиторията. Рискът на маркетинга в социалните мрежи..
В зависимост от канала, търговецът може да не контролира съдържанието, разпространението му или дори аудиторията.
В такъв случай моделът за класифициране на медийните канали може да помогне на маркетолозите да мислят за комуникациите по един по-интегриран начин. Един такъв модел е PESO — платено (paid), спечелено (earned), споделено (shared), притежавано (owned).
Чрез организиране на тактики в платени, спечелени, споделени и притежавани медии, вие можете по-добре да разбирате кой канал създава повече стойност, кой притежава възможностите за промоция на съдържаниетоь и кой контролира разпространението.
PESO vs PEO
Платформите за социални медии са важна част от „споделения“ интегриран маркетинг.
Въпреки това, някои социално настроени маркетолози не са съгласни относно „споделения“ аспект, предпочитайки три медийни разграничения пред четирите на PESO и обединявайки споделените медийни платформи – например Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok – с категорията „притежавани“.
Може да твърдим, че намаляването на PESO до PEO все още постига целта да помогне на хората да мислят за комуникациите по-стратегически. Грешка да се приеме, че всяка компания притежава съдържанието в социалните си медии. Вредно е, ако това означава, че дадена компания ще наблегне на канал, който е извън нейния контрол.
Точка на разграничение
Когато маркетолозите прилагат модела PESO, е важно да се вземе предвид съдържанието, аудиторията и разпространението. Тези три точки разграничават медийните канали и помагат да се определи как съдържанието и рекламите работят заедно.
Както показва таблицата по-горе, „вашият бизнес създава“ съдържанието за социалните и споделени медии. В двата случая „вашият бизнес“ работи за развитието на аудиторията, но вашият бизнес не контролира какво правят платформите със съдържанието и въпреки нарастващите последователи, бизнесът не може да вземе или лесно да прехвърли тази аудитория към други канали.
През време написах: „Споделените медии използват съдържание, което вашият бизнес създава, което се разпространява до аудитория, разработена от вашия бизнес чрез платформа, която някой друг притежава или контролира.“.
Този контрол е ключовата разлика и затова социалните не са „собствени“ медии.
Диаграма на четири припокриващи се кръга: спечелени медии, споделени медии, притежавани медии и платени медии.
Спиране на акаунти
Като доказателство, че фирмите не притежават своите канали в социалните медии, помислете за всички спрени акаунти и бизнесите, които спират дейност поради лисващи алтернативни възможности.
Всички платформи за социални медии си запазват правото да спират, блокират или премахват акаунти. Конкретните правила се различават, но всеки бизнес може да публикува купища страхотно съдържание, да изгради хиляди последователи и внезапно да загуби достъп до акаунта, съдържанието и аудиторията.
Това се случва ежедневно с малкия бизнес.
Премахване на съдържание
Платформите могат да премахват отделни публикации. Това е обичайно в YouTube и Facebook, например.
Когато създател на YouTube създава критично съдържание, е често критикуваната страна да подава жалба за авторски права, като незабавно преустановява критиката и принуждава създателя да се включи в арбитражен процес.
Фактът, че YouTube и други платформи имат ограничения за съдържание и често премахват отделни публикации, потвърждава, че социалните медии не са „собствени“ в нормалния смисъл.
Икономика на създателите
Създателите и така наречената икономика на създателите също демонстрира, че “социалното” не е нещо, което бизнесът или хората могат да „притежават“.
Въпреки че създателите могат да си осигуряват приходи от съдържанието си в даден канал, те не притежават своята аудитория или разпространението на своето съдържание.
Например, през 2019 г. много създатели на YouTube се оплакаха, че усилията на платформата да спазва Закона за защита на поверителността на децата онлайн са се отразили несправедливо върху доходите на създателите. YouTube може да ограничи рекламата и следователно споделянето на приходи от всяко съдържание, което смята за „не е направено за деца“, независимо от това какви намерения е имал създателят на съдържанието.
Съвсем наскоро създателите в YouTube се притесняваха, че Google ще остави договора си с Roku да изтече, намалявайки гледанията, рекламите и приходите на много канали.
Създателите често насърчават публиката си да се регистрира чрез имейл бюлетини или общности, за да се бори с този проблем. Ако искат да увеличат доходите си, създателите трябва да излязат от конкретната платформа. Оттук следва още един пример защо социалните медии никога не са „собствени“.
My Space
Последната причина срещу класифицирането на социалните платформи в категорията „притежавани“ е, че популярността им може да намалее. MySpace и вече несъществуващият Friendster бяха конкуренти на Facebook, но вече не съществуват.
Нищо не гарантира, че Facebook, Instagram или която и друга социална ще оцелеят през следващите пет или десет години. Някои законодателни органи и защитници на Web3 се стремят да разделят и заменят тези платформи.
Не е собственост
Когато компаниите започнат да мислят, че притежават съдържание и публика в социалните медии в същия смисъл, в който притежават блог или имейл списък, те рискуват да загубят контрол върху съдържанието и взаимоотношенията с клиентите.
Моделът PESO има за цел да помогне на търговците да мислят за комуникациите по интегриран начин, да използват и четирите канала по подходящ начин.
Социалните медии със сигурност са важна част от микса, но съдържанието на компанията в крайна сметка трябва да имате стабилни активи, които да притежавате. Връзката с клиентите трябва да бъде директна, а не чрез проксита като Facebook или TikToк.
В случай, че имате нужда от развитие на маркетинговата си стратегия и прилагането на този подход се свържете с нас.
