Създаването на ефективни послания, които конвертират посетителите в клиенти и клиентите във фенове е един от най-трудните процеси.
В тази статия ще се опитам накратко да ви представя същността на „Емоционалния маркетинг“.
Голяма част от решенията ни са на подсъзнателно ниво.
Рептилоидният ни мозък работи на пълни обороти, а ние дори не разбираме.
Движещите мотиви са страх и облага – ето как да ги използвате в бизнеса си.
Абсолютна загуба…
За кое се сещаш по-лесно – последния път, когато направил/a пари, или последния път, когато си изгубил/a значителна сума?
Доказано е, че емоционално загубата тежи два пъти повече от подобна печалба, ето това е Емоционален Маркетинг.
Психологът Даниел Канеман и неговият колега Амос Тверски бяха първите, които демонстрираха ефекта на “абсолютна загуба” в поредица от експерименти.
Представи си този сценарий: даден приятел предлага да хвърляте ези или тура. Хващате се на по 50 лв. Би ли се включил/a веднага без да се замислиш?
Макар, че шанса за печалба е 50/50, повечето вероятно ще отхвърлят тази възможност, освен ако потенциалната печалба не е два пъти по-голяма от потенциалната ни загуба.
Ако залогът е 25 към 50 в твоя полза ще се замислиш повече нали?
Ето как “Абсолютната загуба” може да бъде приложена на практика..
С познанието за отбягване на загубите в джоба си, може да започнеш да изпробваш някои промени в рекламата и съдържанието на уеб сайта си.
Вместо да показваш на хората какво биха спечелили чрез твоя продукт, обърни палачинката и им кажи какво ще загубят, ако не се възползват.
Примери:
1. Обувки, които ще платите на други места с 50 лева по-скъпо. (уточнение)
2. Заповядайте в нашия хотел с груб и арогантен персонал. (сърказъм)
3. Телефонът ви постоянно мисли? Купете си същия.. или.. (идея)
Вместо да даваш на хората отстъпка от цената – предупреди ги, че предстои повишение на цените след определен период от време.
Направи A/B тест във Facebook на рекламите си, като тестваш двата варианта (тествай варианти с какво ще спечелят и такива с какво ще загубят).
Парадоксът на избора за Емоционален Маркетинг
Заставал/a ли си пред добре заредена витрина?
Всичко, което искаш да направиш е да си купиш кофичка кисело мляко, но в крайна сметка оставаш с празни ръце, защото има твърде голям избор.
В днешния свят сме изправени пред избора на избор. Прост продукт като киселото мляко има най-малко 20 разновидности.
В проучване, базирано в Калифорния, професор Ийенгар и нейните помощници в областта на научните изследвания създадоха щанд за конфитюри на местния пазар.
На всеки два часа те преминавали от предлагането на селекция от 24 конфитюра до селекция от 6 конфитюра. Докато по-голямата селекция привлече по-голямо внимание от по-малкия избор, само 3% от хората, които видяха по-голямата селекция купиха.
От друга страна, 30% от всички хора, които видяха селекцията от шест конфитюра си тръгнаха с покупка..
Тази концепция е известна и като парадокса на избора.
Ето какво може да направиш днес:
Почисти навигацията в уеб сайта си (гледай да нямаш прекалено много връзки).
Намали броя на опциите за социално споделяне в блога си (препоръчвам 3).
Не показвай твърде много продукти на една страница (същото важи и за статиите в блога).
Ако имаш секция с най-продаваните продукти, създайте специални целеви страници за тях.
Ако продаваш софтуер, намали количеството пакети на ценовата страница.
Намали вариантите за избор от действие на своя уеб сайт и блог.
Това означава -> не предлагай безплатна пробна версия, заявка за демонстрация и регистрация на бюлетин на една страница!
Илюзията за контрол
Някога бил/а ли си в казино или играл/а ли си зарове?
Ако е така, вероятно си забелязал/а, или дори си го направил/а сам/а, хората са склонни да хвърлят заровете по-внимателно, когато искат да получат по-малък брой. И хората ги хвърлят по-небрежно, ако желаят броят им да е по-голям.
Странно, нали?
През 70-те години Елън Лангър, професор по психология в Харвард, провежда серия от експерименти и изследвания. Тя установи, че хората се чувстват по-комфортно, ако на пръв поглед „контролират“, въпреки че не са в състояние да окажат никакво въздействие върху ситуацията.
Позволи ми да ти дам още два примера за тези изследвания. Хората са склонни да вярват, че ако изберат номерата си на тото билет, те по-вероятно ще спечелят, отколкото ако някой друг го направи.
По същия начин, хората са склонни да мислят, че е по-малко възможно да попаднат в автомобилна катастрофа, ако карат сами в сравнение, ако кара друг.
Професор Лангър нарече констатациите си „Илюзията за контрол“.
Ето какво може да приложиш днес.
Сега знаем, че хората се чувстват по-комфортно при вземането на решение, ако смятат, че контролират.
Така че ние, търговците, трябва да сме наясно с този факт и да се опитаме да сложим хората на мястото на пилота. Ето някои идеи как да стимулираш този ефект.
Ако продаваш абонаментна услуга, добавете фразата: „Отказ по всяко време“. Маркирай този факт и създай чувство за контрол.
В следващото си събитие не позволявай на хората да участват просто като въвеждат имейлите си, а вместо това, нека да попълнят тест или сами да изберат.
Ако продаваш софтуер, увери се, че бутонът за отказ е ясен и видим, хората се придържат по-дълго, ако могат да видят своя „паник бутон“.
Опитай се да включиш фрази като: „Това е вашият избор …, Вие имате пълен контрол върху …, Можете да решите …“ в рекламното си съдържание.
Разказ за история
Все още си спомняш историите, които родителите ти са ти разказвали като дете? Може би сега дори разказваш същите истории на децата си.
Историите са мощни. Ние ги използваме, за да придадем смисъл на всичко. Всъщност, затова, преди да започнем да мислим научно, ние изобретихме митологията.
Ето две истории от английския писател E.M Forster:
Историята 1: „Царят умря, а после царицата умря.“
Историята 2: „Царят умря, а после царицата умря заради скръбта“.
Ако те помоля след няколко дни да си спомниш това. Най-вероятно ще си спомниш втората версия. Защото мозъкът ни е инструктиран да търси смисъл в нещата, да намери смисъл, да намери историята!
В проучване по тази тема студентите от университета бяха помолени да попълнят проучване и като награда ще получат $5. След като получиха петте си долара, те искаха да направим дарение за благотворителна кауза.
Решихме да направим дарение за децата на Африка. На един сегмент на студентите бяха представени данни и статистики за глада. На друг сегмент разказахме историята на младо дете, наречено Рокиа.
Както се оказа, студентите, които са чували историята даряват средно $2,38, а другият сегмент дарява средно $ 1,14.
Трети сегмент от учениците разказаха историята на „Рокиа“ плюс статистиката. Те даряват само средно 1,48 долара.
Изглежда, че историите ни привличат.
Ето какво може да приложиш днес.
Изгради и създай очевидни потребителски разкази.
Използвай новите си истории за атестации във Facebook рекламите си.
Разкажи история на началната си страница и премести фактите за продукта си на друга.
Започни да разказваш историята на бранда си, с която хората могат да се ангажират (това ще бъде основната ти история, разказваща в перспектива).
Характеристично-положителен ефект
Забелязвал/а ли си някога в нормален ден, че днес нямаш главоболие? Най-вероятно тази мисъл звучи странно. Най-вероятно обаче ще забележиш, когато имаш главоболие.
Не е ли понякога странно, че се оплакваме, обичаме или харесваме нещата, които съществуват, но никога не мислим за нещата, които не съществуват?
Имайки предвид това, позволи ми да ти дам един пример:
Какво общо имат тези числа: 051, 901, 156, 189, 918, 231, 401
Отговор: Всички те съдържат номер 1.
Сега ми кажи какво общо имат тези цифри: 987, 578, 983, 124, 354, 085, 321
Отговор: Никоя от тях не съдържа числото 6.
Вероятно е трудно да забележиш, че номер 6 липсва.
Проучванията показват, че ние, хората, изпитваме трудности при обработването на така наречените неприсъствия.
Ето какво може да направиш днес.
Сега, докато това може да изглежда малко странно за теб в началото, може да приложиш този ефект доста добре в маркетинга си.
Фразирай рекламните си послания по начин, който подчертава това, което хора получават, а не това, което изпускат.
Използвай контролни списъци, за да подчертаеш какво получават хората при закупуването на услугата или продукта.
Например ако продаваш дресинг, който съдържа холестерол, маркирай всички витамини, които се съдържат и постави холестерола отзад …
Кажи на хората какво искаш да знаят за процеса на закупуване на твоя продукт или услуга.
Ефектът на леглото
Колко пъти си изключвал/а рекламна кампания бързо след стартирането, защото смяташе, че не работи?
Изследванията са открили нещо интересно. Докато ефектът от аргумента обикновено намалява с течение на времето, обратното е вярно за рекламите.
През Втората световна война всички страни инвестираха много пари в пропаганда. В САЩ изследванията на военните имаха за цел да разберат дали има смисъл да се инвестират тези суми пари и да се проучат реакциите на войниците им.
Интересното е, че непосредствено след гледането на пропагандни филми отношението към войната не се промени в войниците. Няколко седмици по-късно, обаче, последиците започнаха да се появяват и войниците подкрепяха по-страстно причината за войната.
Психологът Карл Ховланд, който ръководи това изследване, нарече този феномен ефекта на леглото. Най-доброто обяснение за този ефект е, че нашите мозъци са склонни да забравят източника на информация доста бързо, докато съобщението преобладава.
Също така колкото по-дълго сме изложени на едно и също послание, това послание ще се задържи в ума ни. Интересното е, че поради загубата на памет, не помним откъде сме чули нещо за пръв път, маркетинговите съобщения създават доверие във времето и стават факти.
Ето какво можете да приложиш днес.
Не изключвай рекламните си кампании твърде бързо. Може да отнеме известно време, докато хората започнат да реагират.
Увери се, че си съгласувал/а добре с маркетинговите си съобщения. Хората ще помнят посланието повече от източника. Така че се увери, че запомнят правилните неща.
Заради Оправдание
Представи си, че си на опашка, чакаща на гише в местната банка.
Един човек идва при теб и пита: „Извинете ме, може ли да застана пред вас?“
Най-вероятно ще откажеш, нали? В края на краищата ти също чакаш. Сега друг човек ще дойде при теб и ще попита:
– Извинете ме, може ли да мина пред вас, защото детето ми ме чака в колата?
Как би отговорил/а сега? Има шанс да се съгласиш!
През 70-те години на миналия век Елън Лангър проведе поредица от психологически експерименти, един от които с подобен сценарий.
Тя установи, че в такава ситуация 94% от хората действително биха се съгласили с искане, стига да има причина за това. Причината може да бъде обяснена, чрез магическата дума „защото“.
Проучвания от този вид показват, че хората са по-толерантни, ако са полезни и ако имат причина.
Ето какво може да направиш днес.
Започни да обясняваш в рекламното си съдържание и на уеб сайта си защо хората трябва да направят нещо.
Например: Регистрирайте се в моя бюлетин, защото ще научите повече за маркетинга.
Препоръчвам ти да настроиш няколко A/B теста във Facebook, да се опитваш да тестваш различни призиви към действие с и без мотиви.
Тази малка корекция на рекламното съдържание може да направи чудеса.
Надявам се, че курсът ти е бил от полза.
